Аналітика Looker Studio для IT-компанії

Наш клієнт — компанія з розробки кастомного програмного забезпечення, що працює з міжнародними замовниками та генерує ліди через SEO, PPC, платні каталоги та аутріч. Щоб інвестувати в найефективніші канали й розуміти, які ринки варті уваги, команді потрібно спиратися на надійні дані про ефективність. Втім мати дані й розуміти, що вони означають — не одне й те саме.

Підхід до аналітики до впровадження Looker Studio
Команда мала доступ до потрібних даних, втім їхнє зведення займало купу часу. Маркетингова звітність передбачала ручний експорт з кожної платформи, роботу з таблицями та створення презентацій. Це призводило до проблем, що знайомі багатьом компаніям на етапі зростання:

• Аналіз результатів починався із запізненням у 2–3 дні, оскільки команда зводила дані з п'яти інструментів вручну

• Помилка в таблиці могла зіпсувати увесь звіт й змусити команду рахувати все заново

• Маркетинг і продажі дивилися на ті самі метрики, але з різних інструментів

• На зустрічах не можна було відповісти на запитання одразу, адже треба було повертатися в Excel

• Кожне порівняння між кварталами вимагало створення нового звіту

План дій
Разом із клієнтом ми окреслили мету проєкту: замінити статичну звітність системою прийняття рішень у реальному часі. Цю функцію мала виконати єдина панель Looker Studio, якою одночасно змогли б користуватися відділи маркетингу та продажів, а також керівництво. Дані з HubSpot, GA4, Search Console і фінансової системи підтягувалися б автоматично, без ручного втручання.

Очікувані результати:

• Видимість у реальному часі замість застарілих звітів у Excel

• Єдине джерело правди замість різних інтерпретацій тих самих даних

• Миттєве порівняння каналів, регіонів і сервісів, а також проактивне управління бюджетом на початку кожного циклу на основі того, що реально працює

Ми не хотіли створити панель, якою ніхто б не користувався. Саме тому почали проєкт зі мапування вимог з керівниками відділів компанії-замовника. Вони визначили, які метрики їм необхідні для прийняття рішень, і розставили пріоритети: “Обов'язково”, “Було б непогано”, “Неактуально”. Так ми відразу відсіяли зайве.

Коли наш аналітик даних зробив перші MVP-віджети, ми переглянули їх разом з командою клієнта й адаптували структуру. Замість теоретичної логіки ми організували панель так, аби вона відповідала реальному процесу прийняття рішень під час зустрічей.

Кілька спостережень, що вплинули на реалізацію:

• Видимість ефективності за сегментами. Замість припущень на кшталт “цей регіон має працювати краще”, клієнт отримав реальну динаміку SQL і конверсій за сегментами на одному екрані.

• Неочікувана сезонність. Галузь вважає осінь піковим сезоном, але дані клієнта показали весну. Це повністю змінило логіку планування команди.

• CPL — не єдиний критерій. Тепер клієнт бачить, скільки SQL насправді доходять до стадій Proposal і Won, і яка середня вартість угоди за каналом. Ефективність оцінюється за реальним впливом на воронку.

• Історичні порівняння без зусиль. Завдяки YoY і MoM-перемикачам у Looker Studio компанія легко відрізняє сезонність від змін у власній роботі.

Ми прагнули, аби будь-хто з команди клієнта міг відкрити аналітичну панель і без проблем миттєво зорієнтуватися. Дизайн — чистий, мінімалістичний та структурований, аби ключові метрики було легко знайти.

Панель поділена на три основні вкладки: Загальна ефективність → Інсайти для продажів → Ефективність маркетингу. Усередині кожної вкладки графіки впорядковані за реальною логікою прийняття рішень, а не за джерелами даних. Це — панель управління, а не набір непов'язаної між собою аналітики.

Принципи UX-дизайну та навігації:

• Правило «Все зрозуміло при відкритті». Кожен графік використовує чітку бізнес-мову, а не технічний жаргон.

• Фільтри, обмежені часовими періодами. Інші виміри доступні безпосередньо всередині кожного графіка через сортування та інтерактивний вибір. Це запобігає перевантаженню та зберігає навігацію чистою.

• Жодного часу на онбординг. Будь-хто з команди має змогу зайти, побачити стан ефективності та вжити заходів без допомоги аналітика даних.

Ми побудували систему Looker Studio навколо трьох груп користувачів: маркетинг-спеціалістів, відділу продажів та вищого керівництва компанії. Вкладки панелі адаптовані під те, що потрібно кожній команді для прийняття рішень.

Панель для команди маркетингу
Маркетингова команда використовує Looker Studio для оцінки ефективності каналів: обсягу SQL, вартості ліда та коефіцієнтів конверсії від SQL до Won. Спеціалісти можуть використовувати фільтри за країною та лінією сервісів, щоб бачити, які сегменти стабільно показують кращі результати. На початку кожного кварталу ця панель допомагає приймати рішення щодо розподілення бюджету. Команда вкладає більше грошей у канали з високою актуальною ефективністю, а не покладається на ретроспективні звіти.

Панель для відділу продажів
Відділ продажів відстежує у Looker Studio стан воронки та моніторить, як угоди рухаються від SQL до Proposal і Won. Панель показує коефіцієнти конверсії на кожній стадії, середні вартості угод і метрики швидкості в розрізі сервісів і регіонів. Це допомагає стежити за навантаженням та виявляти проблемні точки, де угоди з тих чи інших причин блокуються або де команді потрібна підтримка.

Панель для керівництва компанії
Керівництво бачить повну бізнес-картину, зокрема й те, як маркетингові витрати перетворюються на MQL і SQL, а потім — на дохід. Панель пов'язує кожен інвестований долар з результатами воронки, показуючи ROMI за каналом, регіоном і лінією сервісів. C-level менеджери можуть швидко порівнювати ефективність між кварталами та помічати високорівневі тренди, як-от сезонність чи зміни в середній вартості угод.

Ми інтегрували п'ять основних джерел даних, використовуючи гібридну архітектуру, що поєднує прямі підключення до Looker Studio і потоки через базу даних.

Прямі під’єднання до Looker Studio:

• GA4: Якість трафіку, топканали, поведінка залучення

• Search Console: SEO-тренди та регіональна видимість

• Google Ads: Ефективність платних каналів у порівнянні з органічними та реферальними

Під’єднання через базу даних PostgreSQL:

• HubSpot: Комплексні дані по угодах, включаючи стадії SQL, атрибуцію джерел лідів, ідентифікацію каналів на основі UTM, як-от Clutch, Sortlist і Upwork. Дані HubSpot підтягуються через API в базу даних, а потім у Looker Studio через нативний PostgreSQL-коннектор і SQL-скрипти

• Система відстеження фінансів: Витрати за каналами синхронізовані для аналізу CPL і бюджету відносно SQL/MQL

Обробка близько 80% джерел даних тепер повністю автоматизована. Фінансова система все ще потребує ручного введення на початку, але після цього дані все одно автоматично потрапляють до панелі.

Гібридна система оновлення даних
Разом з клієнтом ми вирішили використовувати гібридний підхід до оновлення даних. Кеш Looker Studio зберігає дані свіжими певну кількість годин залежно від джерела. Коли хтось відкриває панель, нові дані завантажуються автоматично, якщо кеш застарів. Для HubSpot і фінансів у базі даних ми додали додаткові механізми оновлення. Фінанси оновлюються за таймером. HubSpot оновлюється щоразу, коли змінюються певні поля угоди, тому критичні метрики відстежуються майже в реальному часі.

Логіка обчислень розподілена для оптимальної продуктивності
Більшість метрик обчислюються безпосередньо в Looker Studio. Втім деякі складні обчислення (зокрема й фінансові) виконуються в SQL-скриптах усередині бази даних. Це гарантує, що ми коректно зіставляємо дані з різних джерел на різних рівнях деталізації та нічого не пропускаємо при розрахунку CPL. SQL-шар також реструктурує формат HubSpot, іноді перетворюючи один рядок угоди на 13 окремих рядків, щоб обійти обмеження графіків у Looker Studio та зробити обчислення за стадіями більш гнучкими. Для порівнянь YoY і MoM використовуються вбудовані інструменти Looker Studio.

Всі дані в одному місці
Усі дані маркетингу та продажів тепер можна знайти в одному місці. Ніхто не перемикається між інструментами, щоб знайти цифри, і не витрачає час на узгодження суперечливих звітів. Команда працює з єдиного джерела інформації, що дозволяє приділяти більше часу стратегічним процесам.

Прозора воронка
Панель показує, як SQL і MQL рухаються через кожну стадію воронки. Спеціалісти з продажів можуть відстежувати швидкість угод і бачити, як розподілено навантаження в команді. Маркетинг отримує видимість якості лідів на основі того, наскільки далеко ці ліди проходять через процес продажів.

Порівняння за сегментами
Клієнт може миттєво побачити, які сервіси найкраще працюють у різних регіонах. Вбудована YoY- і MoM-аналітика полегшує виявлення закономірностей. Наприклад, це допомогло ідентифікувати несподівано високоефективні періоди.

Єдиний шар прийняття рішень для всіх команд
Відділи продажів і маркетингу раніше сперечалися про джерела даних. Тепер вони працюють з одних і тих самих метрик. CEO та керівники відділів використовують Looker Studio як бізнес-панель для управління. Зустрічі не потребуюь довгої підготовки: панель відкривається наживо, фільтри застосовуються миттєво, рішення приймаються на місці.

Масштабована архітектура, яку легко підтримувати
Впроваджена структура дозволяє легко розширювати систему: нові канали чи ринки можна додавати без перепроєктування. Комплексна документація гарантує, що члени команди розуміють не лише звідки беруться дані, а й як обчислюється кожна метрика та що вона означає.

Впровадження Looker Studio мало прямий операційний і стратегічний вплив на процеси прийняття рішень в маркетингу, продажах і на рівні керівництва.

Швидші рішення, вчасніше планування бюджету
Рішення приймаються на 2–3 дні швидше, адже більше не треба чекати, поки команди зведуть звіти вручну. Бюджет розподіляють на початку місяця чи кварталу, дивлячись на актуальні результати каналів.

Ефективніше використання бюджету
Команда виявляє високоефективні регіони та лінії сервісів значно раніше, ніж до цього, і скеровує витрати на сегменти з найсильнішою конверсією SQL-to-Won, покращуючи ROI наступних циклів. Низькоефективні або високозатратні канали також ідентифікуються швидше, запобігаючи марним витратам бюджету.

Фінансова ясність і видимість ROMI
Бюджет автоматично підтягується з фінансової системи, конверсії SQL-to-Won відстежуються в Looker Studio. Клієнт бачить ROMI по каналах, регіонах, сервісах у реальному часі. Тепер команда оцінює не тільки CPL, а й потенційний дохід на SQL і фактичний дохід з угод. Питання змінилася: не "скільки ми витратили", а "що ми отримали і куди варто інвестувати більше".

Узгодженість між продажами та маркетингом
Більше ніяких суб’єктивних трактувань: обидві команди працюють з одних і тих самих даних. Самообслуговування в аналітиці зменшило кількість запитів між відділами. Більше часу на стратегію, менше — на витягування цифр.

Прозорість для керівництва
C-level менеджери тепер бачать стан бізнес-справ на панелі управління, без потреби очікувати на звіт. Маркетинг і продажі можуть порівнювати свій вплив за каналом, регіоном і лінією сервісів. Підзвітність вища, огляди базуються на даних.

До Looker Studio варто ставитися як до живого продукту. Тож після впровадження ми налаштували цикл безперервного вдосконалення — використання, огляд, покращення — аби аналітика адаптувалася до пріоритетів клієнта.

Безперервний цикл зворотного зв'язку
Команди маркетингу й продажів, а також керівництво активно використовують панель і діляться фідбеком на основі реального використання. Якщо певний графік не впливає на рішення на практиці, його видаляють. Так система залишається чистою та ефективною.

Заплановані покращення

• Окремий шар аналітики аутріч-кампаній. Детальний розгляд ефективності LinkedIn і email-активностей за кампаніями, включаючи прогрес SQL і ефективність на SDR.

• Розширена фінансова інтеграція. Більш деталізоване зіставлення витрат по всій воронці — від першого контакту з MQL і SQL до закритих угод.

• Вкладка прогнозування за сервісами та гео. Можливість прогнозувати обсяг SQL і вартість воронки на основі минулої ефективності для кожного регіону та сервісу.

Підхід до управління
Команда використовує дашборд як спільний операційний інструмент, а не щось, що треба перевіряти раз на місяць. Looker Studio регулярно обговорюється на між командами. Ідеї покращень виникають безперервно як частина робочого процесу, а не під час окремих сесій планування.

Кожне наше впровадження Looker Studio доводить: щоб приймати кращі рішення, не завжди потрібно збирати більше даних. Відповіддю часто є покращення видимості й глибинного розуміння вже доступної вам інформації.

Наші шаблони та методології є результатом розв’язання реальних бізнес-задач — таких, як у цьому проєкті.

Якщо ваша команда зіштовхнулася з викликами на кшталт розрізнених даних, ручної звітності або затримки у прийнятті рішень, ми можемо допомогти вам побудувати аналітичну систему, адаптовану під ваш робочий процес.